e-Libro: PART2

En la primera parte de nuestra serie de libros electrónicos, presentamos el concepto de venta basada en libros de jugadas y explicamos por qué las organizaciones de ventas B2B modernas pueden aumentar enormemente su éxito de ventas con libros de jugadas. Las ventas no dependen de la "suerte" o el "talento" del vendedor.
Más bien, las empresas necesitan un proceso de ventas estructurado de principio a fin. En la segunda parte, explicaremos cómo poner en práctica dicho proceso con libros de jugadas y presentaremos el libro de jugadas de ventas de mayor éxito para vendedores de TI, con ejemplos prácticos.  

¿Qué es un libro de jugadas?

Los libros de jugadas digitales trazan un proceso de ventas estructurado de principio a fin. Recogen las mejores prácticas a lo largo de todo el recorrido del cliente y las ponen a disposición de sus ^SDR1, ^BDM2, ^AEs3, ^SEs4 y ^CSM5 para mejorar las tasas de éxito de toda la organización.

Al igual que el recorrido del cliente, el manual de ventas también se divide en fases individuales. Éstas pueden variar en función del producto, la empresa y el cliente objetivo. No obstante, existe una metodología básica que ha demostrado su eficacia en la práctica. Esta guía se divide en seis fases:

Los directores de ventas afirman que más del 50% de los clientes potenciales nunca han tenido un interés legítimo en comprar su producto o ^servicio6. Esto demuestra claramente que la fase de prospección sienta las bases del éxito de las ventas. Solo si en la parte superior del embudo entran los clientes potenciales adecuados, pueden salir los acuerdos por la parte inferior.

El objetivo de la fase de prospección es:

• Identificar a los clientes potenciales adecuados
• Encontrar la mejor manera de llegar a estos clientes potenciales.

Manual de prospección

Supongamos que utilizas LinkedIn para tu prospección. Sus SDR consultan los perfiles de LinkedIn de los clientes potenciales y deciden si enviarles o no un mensaje. Aquí hay tres puntos cruciales:

1. ¿Qué criterios utilizan sus SDR para seleccionar a los clientes potenciales?
2. ¿Cómo contactan los SDR con los clientes potenciales (mensajes de LinkedIn, correo electrónico, teléfono)?
3. ¿Qué mensaje envían los SDR a los clientes potenciales?

El objetivo de la llamada de descubrimiento es cualificar a los clientes potenciales identificados en la fase 1 para una llamada de ventas. La llamada la realiza un SDR.

Hay dos razones para las llamadas de descubrimiento:

• Sus vendedores -cuyo tiempo suele ser más caro para su empresa que el de los SDR debido a sus competencias- sólo reciben clientes potenciales cualificados.
• En la llamada de descubrimiento, los SDR pueden identificar los mayores retos del cliente potencial para que sus vendedores puedan abordarlos específicamente en la siguiente llamada.

Discovery Playbook

Un manual de descubrimiento debe proporcionar al SDR preguntas específicas para identificar el problema del cliente potencial. También incluye un sistema de puntuación para priorizar los retos del cliente. Todo ello ayuda al vendedor más adelante en el diálogo de ventas.

Tras la llamada de descubrimiento, sus SDR pueden compartir contenido con el cliente potencial para generar confianza, como un libro blanco o casos prácticos. Sin embargo, no debes compartir ningún contenido promocional en este punto, ya que la fase de descubrimiento todavía no consiste en vender, sino en identificar el problema y generar confianza.

Tras la llamada de descubrimiento, el cliente potencial se considera un "cliente potencial en caliente" y el SDR lo entrega al vendedor. Dependiendo de la empresa y el producto, el vendedor también realiza la llamada de descubrimiento. El siguiente paso consiste en posicionar el producto o servicio como una solución a los problemas del cliente potencial. En esta fase también debe presentar una oferta comercial.

Encaje de la solución y libro de jugadas de la oferta

El libro de jugadas incluye una presentación de ventas y una oferta que muestra tanto la inversión requerida por el cliente potencial como el retorno de la inversión de su solución. El vendedor dispone de toda la información que se discutió en la llamada de descubrimiento para preparar esta reunión. Por tanto, conoce los retos del cliente potencial y puede preparar su presentación y oferta en consecuencia.

El objetivo en esta fase no es cerrar el trato. El objetivo es confirmar el liderazgo,

• que tiene un serio interés en comprar,
• que dispone de un presupuesto suficiente,
• que tiene autoridad para tomar la decisión final de compra.

Sólo si todo esto es así, el líder pasa a la siguiente fase. De lo contrario, puede que haya que perfeccionar la solución del producto o incorporar a otra persona con autoridad presupuestaria.

Esta fase consiste en convencer al cliente potencial de su producto. Una demostración no es ante todo un discurso de venta, sino una oportunidad para mostrar al cliente potencial el valor añadido del producto.

Manual de demostración y negociación

El libro de jugadas contiene un guión para la demostración. Puede ser una presentación en directo del producto o un vídeo. Una conversación con un cliente de referencia también puede formar parte de una demostración.

Si su cliente potencial no ha tomado una decisión de compra definitiva al final de este libro de jugadas, debe averiguar qué falta exactamente para el cierre y tomar las medidas adecuadas para otra llamada de cierre.

Una vez que el cliente potencial ha firmado el contrato, se convierte en cliente de pago. La posterior incorporación del cliente cumple dos objetivos principales:

• Usted proporciona a sus clientes los conocimientos necesarios para utilizar correctamente el producto.
• Debe asegurarse de que su producto resuelve realmente los problemas del cliente para que la relación con él sea duradera.

Manual de incorporación

Dependiendo de la empresa, el onboarding lo lleva a cabo directamente el vendedor o un CSM. El playbook guía al empleado correspondiente a través de todos los pasos de onboarding para que el cliente pueda resolver sus problemas con el producto.

En la fase final del recorrido del cliente, el objetivo es ofrecerle productos adicionales. Estos pueden representar una mejora ("up-selling"), es decir, resolver mejor el problema del cliente, o resolver un problema diferente para el cliente ("cross-selling").

Manual de ventas cruzadas y de valor añadido

Al vender un nuevo producto, hay que volver a empezar el libro de jugadas. El proceso de venta suele ser el mismo, por lo que puede volver a utilizar las fases uno a cinco del libro de jugadas. Sin embargo, las tarjetas de acción deben adaptarse al nuevo producto, ya que los problemas del cliente son diferentes y necesitarás argumentos de venta y conocimientos diferentes. Sólo la prospección ya no es necesaria, puesto que el cliente ya es conocido. Sin embargo, es posible que tenga que identificar a una nueva persona de contacto para el cliente.

El libro de jugadas podría ser así:

Fase 1: Llamada de registro con el clienteFase 2: Presentación de una nueva persona de contacto, si es necesarioFase 3: Llamada de descubrimiento con la nueva persona de contactoFase 4: Adecuación de la solución y ofertaFase 5: Demostración y tratoFase 6: Incorporación

Palabras finales

El libro de jugadas de ventas que presentamos aquí ¡funciona! Lo hemos diseñado específicamente para empresas de TI, SaaS y tecnología, y ya se está utilizando ampliamente. Los resultados son cuantificables:

Tasas de conversión: con la ayuda de criterios objetivos de puntuación de clientes potenciales, los vendedores pueden reducir el tiempo necesario para adquirir clientes potenciales de alta calidad y aumentar sus tasas de conversión en un 30 %.

Ciclos de venta más cortos: el manual de ventas optimizado acorta los ciclos de venta de productos complejos en un 25 %.

Menores tasas de abandono: una experiencia del cliente estructurada y unos CSM bien formados reducen las tasas de abandono en un 20%.

Mayores porcentajes de victor ias: la venta basada en libros de jugadas proporciona a los vendedores las mejores técnicas y argumentos de venta, así como un profundo conocimiento del producto, lo que aumenta los porcentajes de victorias en un 30 %.

Venta ascendente y cruzada: con los libros de jugadas, los vendedores pueden vender diferentes productos a su base de clientes existente y aumentar su volumen de ventas cruzadas en un 20 %.

Como Linkando, utilizamos nuestra propia tecnología todos los días. Desde el principio, Linkando Playbooks ha aumentado nuestra tasa de ventas en un 50% y ha acortado nuestro ciclo de ventas de 9 a 4 meses. Nuestra solución está revolucionando la forma en que los líderes de capacitación de ventas capturan las mejores prácticas y las comparten con todo su equipo con sólo pulsar un botón.